도파민 뱅킹
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도파민 뱅킹(Dopamine Banking)이란 은행이 고객과의 접점에서 도파민 디자인을 활용한 금융상품· 서비스를 제공함으로써 긍정적인 고객 경험을 설계하는 활동을 의미
도파민 디자인은 신경마케팅(Neuromarketing)2 영역에서 고객의 긍정적인 감정을 끌어내고자 하며, ❶다양한 감각 활용 ❷단순성 강화 ❸보상 강화를 통해 구현할 수 있음
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[❶ 다양한 감각 활용] 고객의 오감을 자극하여 긍정적인 감정을 강화
- 형태와 색을 활용하여 고객의 긍정적인 감정을 강화하며, 때에 따라 채도나 명도가 높은 색이나 기하학적 패턴, 재미있는 아이콘 등을 활용하기도 함
- 시각에 청각, 촉각 등을 결합하여 고객 경험을 극대화하기도 함
[❷ 단순성 강화] 직관적 디자인과 간결한 설명으로 고객의 일상을 편리하게 만듦
- 인체는 에너지를 효율적으로 사용하는 데 최적화되어 뇌는 가능한 한 불필요한 생각을 최소화하고자 함
- 뇌는 복잡하고 어려운 내용을 접하면 고통 회로를 활성화하고 구매 욕구를 떨어뜨리는 반 면 간단하고 쉬운 설명을 접하면 보상 회로를 활성화하고 구매를 유도하는 특징을 보임
[❸ 보상 강화] 보상 자극이 감지되면 뇌의 특정 영역에서 도파민이 분비되어 쾌감을 유발하고 해당 행동·자극을 긍정적으로 기억에 각인시킴. 이러한 도파민 보상회로의 작동은 학습 및 동기를 유발하고 기분이 좋았던 특정 행동을 반복하게 만들어 습관을 형성
- 뇌의 보상회로는 할인, 보너스, 포인트, 마일리지, 추가 혜택 등 기대하지 않은 보상에 강하게 반응
- 예를 들어 ‘20회’라는 문구보다는 ‘18+2회’라는 문구가 뇌의 보상회로를 강하게 자극
디지털 네이티브인 Z세대는 도파민 뱅킹을 활용하는 핀테크 기업과 인터넷은행에 열광
Z세대가 도파민 뱅킹에 열광하는 이유는 이유는 Z세대의 특징(경험 중시, 재미 우선, 보상 추구) 과 도파민 디자인 요소가 맞닿아 있기 때문
[성공① 모바일 송금 서비스 벤모(Venmo)] 직관적인 디자인과 생동감 있는 시각효과, 거래 및 보상에 대한 실시간 알림을 통해 고객에게 즉각적인 만족감을 주고 캐시백 할인을 통해 뇌의 보상체계를 자극
[성공② AI 예산관리 서비스 클레오(Cleo)] 유머러스하고 진솔한 방식의 상호작용을 통해 고객에게 몰입감 높은 금융관리 서비스를 제공하는 AI 챗봇으로, 매주 금융 습관을 점검하는 퀴즈 등 고객 의 지속적인 참여를 유도하기 위한 다양한 요소를 포함
[성공③ 모바일 뱅킹 앱 차임(Chime)] 고객의 행동에 따라 자동으로 재구성되는 인터페이스와 개인 화된 상호작용을 제공하고, 수수료 없이 이틀 일찍 급여를 받을 수 있는 ‘급여 조기 입금’ 서비스 와 지역 소매업종 캐시백 혜택을 통해 고객 경험을 향상하고 보상체계를 자극
[실패 HSBC의 해외 송금 앱 징(Zing)] 1억 5천만 달러를 투자해 출시했으나 서비스 차별화 실패, 불 분명한 타깃팅, 도파민 모먼트 부족 등으로 이용률이 저조하여 출시 1년여 만에 서비스를 종료
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