CTV

CTV (Connected TV)는 [인터넷을 통해 동영상 콘텐츠에 접근하는 데 사용할 수 있는 모든 스마트 TV, 스트리밍 기기, 게임 콘솔]을 뜻한다. 그리고 CTV 광고는 CTV에서 동영상 광고를 통해 광고 경험을 전달한다.

CTV는 광고 관점에서 가장 빠르게 성장하는 채널

CTV는 매스마케팅과 타깃마케팅을 합친 효과를 가져올 수 있다. 매스마케팅은 다수를 대상으로 펼쳐 브랜드 인지도를 높이고, 타깃마케팅은 소수를 대상으로 집행하여 실제 브랜드 구매 성과를 높인다.

CTV 광고가 성장하는 배경에는 OTT 광고 요금제 가입자에 있다. OTT 요금제에서 광고 요금제 가입자 비중이 커지고 있다.!Pasted image 20250626172209.png 2024년 미국 기준으로 광고요금제 비중은 넷플릭스가 5%에서 17%, 디즈니는 10%에서 30%, 아마존은 0%에서 80%로 늘어났다 (아마존은 광고요금제가 디폴트 요금제)

CTV 광고 유형

CTV의 광고 판매는 크게 4가지로 구분할 수 있다. !Pasted image 20250626172221.png40438.png)

1. Direct order

   Direct order 방식은 [광고주와 플랫폼(퍼블리셔)이 미리 가격과 물량을 확정]한다. 광고주 중 주요 인벤토리를 보장받고 싶은 경우 이러한 계약을 체결한다. 예를 들어 슈퍼볼 메인 광고의 경우 워낙 광고 효과가 크기 때문에 광고주는 미리 플랫폼과 광고 협의를 한다. Direct order는 Ad-tech 기업의 기여도가 낮으므로 수수료 마진이 낮다.

2. PG(Programmatic Guaranteed, 프로그래매틱 보장 거래),

   PG 방식은 [광고주와 플랫폼 (퍼블리셔)이 미리 가격과 물량을 확정하는 계약]이다. Direct Order와 유사하나 프로그래매틱 플랫폼을 거치는 차이가 있다. 전통 채널이나 OTT가 주요 광고주와 직접 협상해서 인벤토리를 파는 것이다. 마찬가지로 Ad-tech 기업의 기여도가 낮으므로 수수료 마진이 낮다.

3. PMP (Private Marketplace, 비공개 마켓플레이스),

   PMP는 플랫폼이 [일부 광고주만을 대상으로 경매를 제공하는 방식]이다. 광고주는 경쟁 입찰을 통해 인벤토리를 확보한다. 실시간 입찰 등 Ad-tech 역할이 늘어나므로 Ad-tech 기업은 Direct order, PG보다는 높은 수수료를 수취할 수 있다.

4. Open Biddable (공개입찰, Real-Time Bidding)이다.

   Open Biddable은 광고주가 실시간 경매 방식으로 입찰해서 광고를 구매하는 것이다. 이 과정에서 광고주는 Ad-tech 기업을 활용하여 실시간 입찰을 한다. 이 경우 Ad-tech의 역할이 늘어나므로 높은 수수료를 얻을 수 있다.

   다만 광고주 입장에서는 광고 효과에 대한 안전성이 낮은 편이다. 낮은 CPM (광고 단가)과 잔여 인벤토리가 주를 이루고 있다.

   예를 들어 스포츠 경기의 후반부, 시청률이 낮은 프로그램 등의 광고다.

Open Biddable (공개입찰)로 갈수록 CTV에서 Ad-tech 기업들의 역할이 늘어나므로 많은 수수료를 수취할 수 있고, Direct order의 경우에는 최소한의 수수료만을 수취한다.